Tem um exercício que eu faço com alguma frequência quando converso com mantenedor sobre comunicação de escola. Eu peço pra ele me mandar a página inicial do site, o último folde...
Tem um exercício que eu faço com alguma frequência quando converso com mantenedor sobre comunicação de escola. Eu peço pra ele me mandar a página inicial do site, o último folder, a apresentação institucional, o post mais recente. Aí eu leio em voz alta, com ele do outro lado, e a gente faz junto uma conta simples: quantas vezes a frase começa com “nós”, “nossa escola”, “nossa proposta”, “nossa metodologia”, “nossos professores”, “nossa estrutura”. E quantas vezes a frase começa com “seu filho”, “sua filha”, “a sua família”, “vocês”.
Quase sempre a conta dá assustadoramente desequilibrada pro primeiro lado.
E aí mora uma coisa que eu queria conversar com você essa semana.
Toda escola, sem exceção, acha que tá falando da família quando comunica. Mas quando você lê com atenção, percebe que a escola tá falando dela mesma o tempo inteiro. Nossa metodologia inovadora. Nossa proposta pedagógica. Nossa estrutura física. Nosso corpo docente qualificado. Nossa história de tantos anos. Nossa abordagem socioemocional. O sujeito de quase toda frase é a escola. A família aparece, no melhor dos casos, como destinatária passiva de tudo aquilo.
E não é por mal. Mantenedor é apaixonado pela escola. Diretor pedagógico construiu a proposta com cuidado durante anos. Coordenação tem orgulho do que oferece. Quando vão escrever sobre a escola, falam do que conhecem profundamente, do que dá orgulho, do que diferencia. O problema é que o que dá orgulho pra dentro raramente é o que ressoa pra fora.
E aqui vai uma nuance que eu acho importante registrar, porque ela é verdade na maioria das escolas que eu acompanho. A parte pedagógica, na maioria das vezes, já pensa no aluno como centro. Coordenador que entra na sala observando como cada criança tá, professor que ajusta o plano porque percebeu que a turma não engatou, orientação que monta plano individual com a família. Por dentro, em quase toda escola séria, o aluno é o sujeito da conversa.
Onde o sujeito muda é no caminho entre o pedagógico e a comunicação externa. Marketing senta pra escrever sobre a escola, e marketing pensa em marketing: “como descrevemos nossa proposta”, “como mostramos nossos diferenciais”, “como destacamos nossa estrutura”. A cabeça pedagógica que pensa no aluno raramente está na mesa onde se decide a copy do site. E quando essas duas cabeças não se conversam, a escola acaba comunicando uma versão dela mesma que não é fiel a como ela de fato opera por dentro.
Esse descompasso é, talvez, o problema mais comum e menos diagnosticado da comunicação de escola.
A família que tá decidindo escola não tá interessada na sua proposta pedagógica. Eu sei que isso soa duro. Mas é verdade. Ela tá interessada no filho dela. Ela quer saber o que vai acontecer com o filho dela enquanto ele estiver nas mãos da sua escola. Ela quer saber se o filho dela vai ser visto, se vai ser desafiado, se vai chegar em casa contando algo no jantar, se vai construir amizades verdadeiras, se vai gostar de acordar pra ir, se vai chegar ao Ensino Médio sabendo quem é. A proposta pedagógica importa, mas como meio, não como fim. Ela é a explicação técnica de como aquelas coisas acontecem. Mas o que importa pra mãe são as coisas, não a explicação.
Quando você vira o sujeito da frase, tudo muda.
A virada de sujeito
Mesma prática. Sujeito diferente.
Sujeito: a escola
“Nossa metodologia desenvolve a autonomia do aluno.”
Sujeito: o filho
“Seu filho vai aprender a estudar sozinho, e isso vai mudar a relação dele com a escola e com a vida.”
Sujeito: a escola
“Temos um projeto socioemocional estruturado.”
Sujeito: o filho
“Seu filho vai conviver, todos os dias, com adultos treinados pra perceber quando ele tá bem e quando não tá, e que vão te procurar antes do problema crescer.”
Sujeito: a escola
“Nossa estrutura é completa, com laboratórios e quadras.”
Sujeito: o filho
“Seu filho vai ter aulas em laboratório uma vez por semana desde o 6º ano, então vai chegar no Médio com naturalidade pra coisas que outros alunos vão estranhar.”
Reparou? Não é técnica de marketing. É uma reorganização do pensamento. Você só consegue fazer essa virada se, no fundo, você de fato pensa primeiro no filho da família. E é por isso que esse exercício costuma ser mais fácil pra quem já está, dentro da escola, perto da operação pedagógica do dia a dia. A pessoa que vê a criança é quem mais naturalmente escreve pensando nela.
E aqui mora a coisa que eu mais queria deixar com você. Esse não é um e-mail sobre como falar melhor. É um e-mail sobre alinhar como a escola pensa por dentro com o que ela diz por fora. Porque, na maioria das escolas, a inteligência sobre o aluno já existe. Tá na cabeça da coordenação, tá no olhar do professor, tá no cuidado da orientação. O que falta, com frequência, é levar essa inteligência pra mesa onde a comunicação é construída. Trazer o pedagógico pra conversa que normalmente fica só com marketing.
O exercício pra essa semana:
Pega o site, o folder, qualquer peça da sua escola. Conta os “nossos” e os “seus”. Se a conta tá desequilibrada, a pergunta a se fazer não é “o que reescrever”, é: as pessoas que mais entendem do nosso aluno estão presentes na hora em que a gente decide como vamos contar a nossa história?
Porque a resposta dessa pergunta é a que vai aparecer, sozinha, em cada frase que sua escola escrever depois.
E essa é a virada que muda mais do que a campanha. Muda a escola.
Adoraria saber o que essa conta deu na sua escola, e quem está na mesa quando essa conversa acontece aí. Se você se animar a contar, me conta. Eu leio todas.
Um abraço,