Tem uma versão da sua escola que existe sem você. Ela conversa com famílias quando você não está olhando, dá respostas que você não autorizou, mostra fotos que você nem lembra t...
Tem uma versão da sua escola que existe sem você. Ela conversa com famílias quando você não está olhando, dá respostas que você não autorizou, mostra fotos que você nem lembra ter tirado, tem uma idade própria, uma personalidade própria, um humor próprio. Essa versão é a primeira que a família encontra. Ela acontece bem antes da visita, antes da ligação, antes do primeiro WhatsApp. E na maioria das escolas que eu acompanho, ela acontece sem que ninguém de dentro tenha parado pra olhar pra ela.
Continuando o fio que abrimos algumas semanas atrás: aquele primeiro e-mail foi sobre a pergunta antes da pergunta, o que sua escola tem pra dizer antes de pensar em onde anunciar. O segundo foi sobre o sujeito da frase, sobre quem ocupa o centro quando a escola fala de si. Esse aqui é sobre algo mais incômodo, e talvez mais anterior do que tudo. Sobre o que a escola revela sobre si mesma quando não está escrevendo. Sobre a impressão que ela deixa sem nem perceber que está deixando.
Deixa eu explicar o que eu quero dizer.
Pega o nome da sua escola. Digita no Google. Lê o que aparece sem olhar pra logo, sem olhar pra cor, sem olhar pra nada que sua escola colocou ali de propósito. Lê o resto. A foto que aparece no Maps, foi você que escolheu ou é uma que alguém tirou da fachada num dia qualquer? Os horários estão certos? A última avaliação foi quando, e o que diz? Tem alguma sem resposta? Vai no Instagram. Quando foi a última publicação? E a anterior? E a anterior? Tem ritmo? Conta uma história ou parece um mural que alguém vai postando coisas aleatórias?
Eu sei que você pode estar lendo isso e pensando “ah, isso é coisa de marketing, a gente já tem alguém que cuida”. E é exatamente aí que eu queria chegar. Porque o ponto desse e-mail não é sobre marketing.
A família que chega na sua escola pelo Google nunca vai pensar “ah, o marketing dessa escola é fraco”. Esse é um pensamento de quem trabalha em escola, não de quem está escolhendo escola. A família pensa outra coisa, e ela pensa rápido, quase sem perceber. Ela pensa:
“Se eles se desleixam nas coisas que estão à vista, do que mais eles se desleixam que eu não vejo?”
Olha essa frase com calma. Ela é o coração desse e-mail.
A foto desatualizada no Maps não é um problema de marketing. É um sinal. A família lê esse sinal como descuido. E ela não está completamente errada em ler assim, porque uma escola que cuida do que importa também costuma cuidar do que está à vista. Não porque foto seja importante, mas porque o nível de atenção que uma escola dispensa pras coisas pequenas geralmente é um espelho do nível de atenção que ela dispensa pras coisas grandes. A família não sabe disso conscientemente. Ela só sente.
E aqui está a parte que eu nunca vi nenhuma agência dizer, porque agência precisa vender resolução, e essa não é uma resolução pra vender. O problema da escola que aparece desleixada online raramente é um problema de marketing. É um problema de visão de si. A escola que entra no próprio Google, no próprio Instagram, no próprio Maps com olhos de quem está vendo pela primeira vez, e percebe o que está mal, costuma ser uma escola que também olha pra si com esses olhos em outras dimensões. Olha pra própria recepção como quem chega de fora. Olha pra própria fachada como quem passa na rua. Olha pro próprio site como quem nunca ouviu falar dela antes.
Esse olhar é raríssimo. E é talvez o mais importante exercício de gestão que existe, justamente porque a gente está dentro o tempo todo, vendo tudo de dentro, falando com quem está dentro, achando que o que faz sentido pra gente faz sentido pra quem chega. Não faz.
A família que está decidindo escola não tem o seu contexto. Ela não sabe da reforma que vocês fizeram ano passado, do projeto novo que entrou esse ano, da aula incrível que aconteceu na quarta-feira. Ela tem o que ela encontra. E o que ela encontra é o seu Google, é o seu Insta, é o que o vizinho do amigo do irmão dela disse no grupo do bairro. Essa é a sua escola pra ela, até a hora em que ela atravessa o portão.
O exercício pra essa semana:
Senta uma manhã, abre o navegador como se nunca tivesse ouvido falar dessa escola, e faz o caminho que uma família faz. Sem defesa, sem justificativa interna. Só olhar. E anotar o que está vendo.
E aqui mora a virada de consciência que eu queria deixar contigo. A escola que existe sem você não é uma tarefa que alguém precisa resolver. É um diagnóstico que alguém precisa olhar. Antes de qualquer ação, qualquer post, qualquer reformulação, qualquer contratação: alguém na sua escola, idealmente você, precisa fazer esse caminho.
A maioria das escolas nunca fez isso. E é por isso que tantas estão sendo julgadas por uma versão de si mesmas que elas próprias não conhecem.
A pergunta pra essa semana: quando foi a última vez que você olhou pra sua escola com olhos de quem nunca esteve nela? Se a resposta for “nunca” ou “faz muito tempo”, você acabou de descobrir o exercício mais barato e mais importante a fazer antes da campanha esquentar.
Adoraria saber o que você encontrou quando fez essa volta. Me conta. Eu leio todas.
Um abraço,